5 razones por las que Victoria’s Secret ya no vende (ni gusta) como antes

Del último desfile de Victoria’s Secret supimos que Kendall participó, que Adriana Lima caminó por última vez en su pasarela… y ya. Porque a pesar de todo el bombo generado por el tradicional desfile, precisamente eso es lo que comienza a verse, como tradicional. Añadido a eso, en una época donde la representación lo es todo, la marca no parece haber encontrado su norte: de hecho, ha bajado en ventas desde 2016 y ha perdido cuota en el mercado en USA (2%). Y eso no es nada: la consultora Piper Jaffray, que mide la reputación y recordación en este mercado, mostraba que marcas como Nike, que se posicionó contra el racismo (ocasionando toda una polémica), eran celebradas. Victoria’s Secret no aparecía entre ellas. De hecho, aparecía en el radar opuesto.

¿Qué ha pasado con esta marca que fue alguna vez insignia de la feminidad? Pues que solo representa un tipo de mujer y campañas como No Angel de Lane Bryant se han acercado a un público que quiere otras corporalidades. Hay que recordar también polémicas como “The Perfect Body”, que impulsó a varias personas a rebelarse contra sus estándares. Y sobre todo, mirar quiénes le están ganando terreno y se han ido a un lugar donde las poderosas supermodelos de VS no pueden ir: el de la comunicación real y cercana. Y estas son las razones por las que las marca pertenece al pasado:

Cero diversidad: Sí, hay modelos asiáticas. Sí, hay modelos negras. Sí, metieron a Winnie Harlow. Pero todas tienen las mismas medidas. De hecho, Ashley Graham, la modelo de talla grande más importante del mundo, boicoteó y protestó por no incluir modelos plus size haciendo sus propias alas en Instagram (las había modelado para otra marca). Robyn Lawley, otra modelo de talla grande, también llamó a la marca a incluir más tallas con el hashtag “We are all angels”.

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Negarse a incluir otros tipos de mujer: VS no les hizo ni caso a las modelos de talla grande.  Pero la marca parece empecinada en clavarse el puñal. Ed Razek, director de marketing de la misma, dijo a Vogue que no querían contar con una modelo transgénero en el show porque “su espectáculo era una fantasía”. El mundo de la moda reaccionó y se creó un movimiento llamado #Time4RESPECT (también usado para protestar contra la depredación sexual en el mundo del modelaje).  Modell Alliance ha sido su impulsora y es una clara protesta ante las políticas de la marca.

Apropiación cultural: Alguna vez Karlie Kloss salió con un penacho de nativo americano y en otro desfile, los “ángeles” salieron como geishas, mostrando que años de tradición y civilización podrían ser adaptados a cánones sexualizados, fantasiosos y poco respetuosos.

Modelos inalcanzables: Los “ángeles” son una fantasía que cada vez menos mujeres están dispuestas a comprar. Modelos que desfilan semanas luego de dar a luz, rutinas perfectas, cuerpos tonificados con las que muchas ya no se identifican. Eso quedó claro con el boicot a la campaña de 2014 “The perfect body”, donde varias personas mostraron la misma campaña pero con diversas tallas.

Demandas no satisfechas: No todo es push up. Los competidores están ofreciendo productos para nicho, desde el yoga hasta la maternidad o encaje y realce sin necesidad de acudir al mismo tipo de lencería.

P y R

Paula Riveros- Maestra innovación y coolhunting, Universidad de Los Andes, Colombia

¿Por qué a pesar de generar titulares, VS va abajo en sus ventas?

–Porque se no cambió sus fórmulas de diseño, cualidades de la marca, belleza y experiencia con las que tuvo éxito en los 90, no se ajustó al relevo generacional ni a las tendencias de estilo de vida y culturales de esta década. En resumen, no innovó en un mercado muy competido en donde otras marcas sí innovaron y aparecieron nuevas competencias más pequeñas, más auténticas y cercanas a la vida de las mujeres.

¿Por qué a pesar de que sus ángeles son famosas y celebradas, ya hay boicots contra la marca?

–Han desatendido varias tendencias que son muy fuertes: por un lado la belleza femenina de hoy es mucho más plural y diversa que su fórmula de top models blancas de los 90. Hoy la belleza se define en distintas tallas, razas y tipos de mujer, y es ese el sexyness en el que todas las mujeres nos podemos sentir identificadas, en marcas más cercanas a mujeres reales. Por otro lado desatendieron todo el movimiento de #MeToo, y cómo ha cambiado el paradigma de la sexualidad… Añadido a esto, otra tendencia es que esperamos que las marcas hagan statements y ofrezcan valor más allá del producto y de su visión comercial. VS tampoco ha tenido esto en cuenta. También, en punto de venta, no renovó sus experiencias, y la marca se percibe detenida en el tiempo. Su competencia además de ser más incluyente y diversa, es más alegre, divertida, pop. La experiencia VS es anticuada y aburrida.

¿ Porqué VS en términos de innovación no ha logrado adaptarse a estos tiempos?

–Esto no lo sé. No sé por qué no reaccionaron. Siendo una marca líder debió no reaccionar sino provocar las tendencias. Pero se quedó como una marca para mujeres de otra época, no evolucionaron con su target y no cautivaron las nuevas generaciones.

¿Qué necesitaría la marca para adaptarse?

–Por lo general para las marcas que dejaron pasar tanto tiempo para innovar, significa un esfuerzo enorme, porque tienen que empezar desde cero: no tienen concepto, no tienen producto, no tienen experiencia, no tienen la comunicación y perdieron credibilidad ante los consumidores. Mientras tanto la competencia les lleva una delantera enorme con la credibilidad y autenticidad que sostiene productos y campañas. Hay grandes competidores como Savage o Aerie (al menos en USA) que es una marca  joven, divertida, incluyente, cercana, y aunque le falte coolness, tiene diseño, más riesgo.

«Victoria’s Secret no evolucionó con su target y no cautiva a las nuevas generaciones. La belleza femenina hoy es más plural y diversa que las top model blancas de los 90» 

¿Crees que le pasó lo mismo que a Playboy, si se habla de género y feminidad?

–Puede ser, vivimos una revolución de género (no sólo para mujeres sino para hombres y todas las nuevas definiciones de género) y vivimos nuevos valores. Vivimos también nuevos tipos de belleza y de nociones de lo sexy. Vivimos tiempos de disrupción. Y también el mercado es salvaje, el que no corre rápido, muere entre las nuevas ofertas más atractivas. Si el mundo cambia y las marcas no cambian con el mundo están destinadas a desaparecer, aunque tengan la nostalgia de tiempos donde reinaron. Playboy además no se adaptó a la era digital (quizás VS tampoco tiene buena estrategia SM). Las tendencias no dan espera a que organismos paquidérmicos, como lo son esta grandes empresas, se adapten. Debieron ser trendsetters e inclusive impulsar y provocar estas tendencias, pero se durmieron y pienso que ya es tarde.

5 marcas que sí se adaptaron a los tiempos

SavagexFenty

Rihanna es alguien que sabe por dónde va todo. Y si su marca de maquillaje supo atender necesidades del mercado en cuanto a diversidad, también lo está haciendo su línea de lencería. Rabiosamente diversa en cuanto a propuesta, modelos, oferta. Innova en cercanía, en comunicación, en la forma editorial en cómo las prendas son presentadas. Sus texturas, estampados, fotografías, son hechas para esa ansía por lo diferente que busca el millennial.

Lane Bryant

Es más conservadora en imagen, pero su campaña I’m No Angel, donde puso a desfilar a los grandes nombres del modelaje plus size, fue un hit viral. Han conseguido 19 billones de impresiones en las redes sociales. A través de su challenge (donde se invita a la usuaria a mostrar su belleza), también invita a donar a la fundación  I Am B.E.A.U.T.I.F.U.L.™, que quiere empoderar a las niñas y a las mujeres con amor propio y autoestima.

Aerie

Esta marca no muestra modelos retocadas y le apuesta duramente a la diversidad, mostrando a mujeres del común con famosas como la gimnasta Aly Raisman. Las muestra felices, cómodas y lo más importante: da reviews honestos experienciales sobre sus productos. La marca también ha incluido en su campaña a mujeres con discapacidad, a una sobreviviente de cáncer y a una mujer que padece fibromialgia para celebrar todo tipo de cuerpos y feminidades.

True & Co

Su propuesta fuerte va en la comodidad y en la sensualidad. Lejos de las modelos hiperproducidas, sus productos van para mujeres que se quieren sentir felices dentro de su propia piel. Su campaña editorial muestra también a todo tipo de cuerpos y feminidades dentro de situaciones cotidianas, más allá de la fantasía que vendían en los 90.

Nubian Skin

Se especializa en la diversidad de tonos raciales con todo tipo de productos, desde bras hasta bodies. Fue creada por Ade Hassan, inspirada en Eunice W. Johnson y en la supermodelo Iman, quien fue una de las pioneras en crear maquillaje para mujeres de todo color.  Es de Londres y se ofrece productos de tonos nude.

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