Desde que las mujeres (a comienzos de siglo pasado) comenzaron a hacer deporte y se liberaron del corsé, se han debatido con estudios, ensayos y artículos varios imaginarios de género: que si ellas son más débiles, que si ellas son más fuertes y que si realmente lo son, entonces lucen “como los hombres” y por lo tanto poco “ideales y atractivas”. Desde ese entonces lo que ellas han lucido y lo que representan se mueve en esos paradigmas anacrónicos.
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Se ha visto desde antes, en todos los deportes. Pero es mucho más problemático en disciplinas que se rigen por estándares clásicos y eurocentristas de elegancia e imagen. Pasó en el patinaje artístico en los 90: Tonya Harding y Surya Bonaly eran subversivas y por ende fueron apartadas ante una Nancy Kerrigan, que se llevaba el spot y patrocinios. Esto también pasa con tenistas como Martina Sharapova, que responde al estándar clásico en el tenis. En la orilla opuesta, está ( y triunfando en esta era) Serena Williams.
Ella, el año pasado protagonizó una polémica en Roland Garros, al usar un mono postparto diseñado por el director creativo de Louis Vuitton, Virgil Abloh. Este fue vetado por Bernard Giudicelli, presidente de la Federación Francesa de Tenis y todo generó controversia: ¿por qué en el tenis debe seguir imperando el blanco impoluto, el traje poco statement, e incluso unos parámetros que para muchos son excluyentes? Nike respondió con una campaña lapidaria: “Puedes sacar al superhéroe de su disfraz, pero nunca puedes quitarle su superpoder”.
Entre otras, la compañía,- mal que bien y con contradicciones- ha enarbolado la defensa del género y la diversidad como punta de lanza para su diseño y márketing en cuestión deportiva : ha funcionado y la polémica trae ventas. Así es como han lanzado su hijab deportivo para musulmanas en 2017 y este año, en un evento que reunió precisamente a otras poderosas figuras del deporte como Ibtihaj Muhammad, esgrimista, la gimnasta Simone Biles y Sue Bird, basquetbolista, entre otras, mostró sus avances en cuestión de bras deportivos (con varias tallas y desarrollos tecnológicos) y también hizo lanzamiento de sus uniformes para los 14 equipos que van a participar en el Mundial de Fútbol femenino de este año. Asimismo, ha lanzado varios ads que evocan la igualdad y el poder de las mujeres en el deporte. El último lanzado es “Dream Further”, donde una niña va de la mano con las grandes futbolistas, en un juego con un estadio lleno. Ahora, ¿esto es puro marketing?
Ni igualdad ni fuerza
Sí: muchas marcas desde 2014 y el surgimiento del feminismo y el #MeToo han enaborlado estas causas en varias campañas. Pero también es cierto que en muchos países del mundo, las deportistas mujeres no ganan lo mismo que los hombres ni a sus deportes les dan el mismo respeto. En Colombia y Estados Unidos, si se habla de soccer, por ejemplo, a sus futbolistas femeninas les ha tocado luchar con uñas y dientes para que haya justicia en casos de acoso sexual.
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Sin contar que una investigación del año pasado del Women’s Sports Foundation mostraba que las adolescentes estaban mucho menos inclinadas que sus pares masculinos a participar en deportes. Y en representación deportiva, hasta ahora las mujeres “strong” están ganando espacios, a pesar de que sus músculos son aún estigmatizados. Pero como se ha visto también en la cultura popular, sobre todo con heroínas como Capitana Marvel y las Amazonas de “Wonder Woman”, estos valores están cambiando, al menos en lo simbólico. Y si se puede en la moda, cuanto antes, mejor.
P&R
Jeniffer Varela, Periodista y MA en Fashion Studies, Parsons Art & Design School
¿Qué tuvo que cambiar para que alguien como Serena Williams comenzara a dar statements de moda e incluso estar en la gala del MET?
– Todo hace parte de la movida de inclusión y diversidad que se está empujando desde muchas esquinas del mundo de la moda, que aboga por cuerpos más sanos y realistas, en contraste con lo que las revistas se han empeñado en mostrarnos desde los 80 en adelante. Serena Williams es la tenista más importante del mundo, es una reconocida atleta… Es apenas obvio que tenga relevancia dentro de su propia industria. Lo diferente aquí es la significación que ella le da a sus atuendos, convirtiendo cada partido en una oportunidad para romper con los códigos impuestos por un deporte que de por sí la ha discriminado bastante por ser negra y ser mujer. Eso la hace disruptiva, y la hace el vehículo perfecto para conectar la moda con otras esferas, y viceversa.
Nike es una de las marcas que más se ha esforzado en tener variedad de diseño para las mujeres y centrarse en ellas. ¿Es una estrategia pura de márketing?
-La inclusión es definitivamente la estrategia de mercadeo más efectiva en nuestros días. Lo vemos con casos como el mes del orgullo LGTBI, el mes de la mujer, etc. En el campo del deporte Nike ha descubierto en ello una gran alternativa para impulsar no solo ventas, sino también recordación. ¿Es completamente honesto? No. Pero inicia conversaciones necesarias sobre la brecha del género y en particular en materia de deporte femenino. Lo que sería bueno es que no solo se quedaran solo en el comercial, sino que apoyaran iniciativas que los impulsen más al activismo y a que la marca sea más inclusiva desde adentro, no solo para la publicidad.
¿Esto obedece, mejor, a los comerciales que ahora están en esta línea «empoderadora» que hemos visto en los últimos años?
Absolutamente. Como dije antes, la inclusión se ha convertido en una herramienta poderosa para la decisión de un consumidor de interactuar con una marca o no. Estamos en la época en que la sanción social (por demás necesaria, en mi concepto) es decisiva y nos arroja un marco de las personas, instituciones y marcas a las que debemos o no validar. No son pocos los casos de protestas o pedidos de boicot a las empresas que discriminan a sus clientes o lanzan comentarios desobligantes (como en el caso de D&G y sus comerciales cargados de racismo y burla hacia los chinos, o la salida de la ejecutiva de Victoria’s Secret que aseguro que la marca nunca emplearía a una mujer transgénero como modelo), entonces las marcas que se comprometen a respetar la desigualdad de entrada se anotan un gol. En la mayoría de casos de marcas grandes el tema se reduce a mercadeo, aunque algunas intersectan estas estrategias con un interés genuino en estas problemáticas y donan las ganancias de dichas campañas para estos fines. Cuando se trata de marcas pequeñas y locales, el interés se siente más real, puesto que las campañas casi siempre están movidas por alguna necesidad que nace desde dentro de la marca.
¿Cómo ves el papel de Serena Williams en la moda? ¿Crees que ella ha sido disruptiva o hay otras como ella que en este aspecto han cambiado el estereotipo?
– Serena ha sido tan disruptiva que la moda ha tenido que mirarla. Ella es una mujer grande, de color y deportista, características que uno no asocia con una embajadora de marca (papel en el que comúnmente vemos a modelos o actrices), pero es tal su relevancia en el deporte que las marcas de moda deportiva tuvieron que fijarse en ella. Si a eso le sumamos su relación con diseñadores que en este momento son tendencia (como Virgil Abloh) y el momento de romance que la vive con el mundo del ‘athleisure’, es el escenario perfecto para que Serena se destaque. Yo no recuerdo haber visto una mujer como ella en el deporte, tal vez recordamos a las primeras mujeres que comenzaron a ponerse faldas cortas en los primeros años del deporte, pero nada más. Nunca antes la tenista más importante también había demostrado que uno puede divertirse y mandar mensajes con lo que se pone.
¿Falta que cambien en el mundo del deporte y la publicidad, estos estereotipos?
– Definitivamente. Un episodio como el del año pasado, cuando Serena Williams fue reprendida por usar un enterizo que «no respetaba el deporte» (y que además era un tema médico más que estético) nos demuestra que hay que cambiar la mentalidad de que las mujeres tienen que ceñirse a marcos a la hora del vestir en cualquier ocasión para no verse sexualizadas. Pero el cambio está precisamente en mujeres como ella,que con su plataforma tiene el poder de alzar la voz y hacerse oír, como lo hizo con el mensaje claro en su regreso al France Open. Es válido mostrar que las mujeres poderosas y atléticas también tienen cada mañana la conversación de qué ponerse con su clóset, así que es válido que también ellas se vean reflejadas a sí mismas en la publicidad.
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