Hubo un tiempo en que las marcas más icónicas de ‘fast fashion’ solamente eran relegadas a la óptica de consumo rápido. Eso, al menos en Europa y Estados Unidos.
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Pero, más de una década después del ‘boom’ de las marcas del mercado masivo en Colombia sería inexacto decir que sus formas de venta y consumo son iguales: si bien marcas de China han acelerado procesos de producción y de consumo, las marcas más representativas han transformado su aspiración y por supuesto, fidelización del cliente.
Ahora bien, en este contexto hay que tener en cuenta que, en un mercado interno fuerte, pero con un gasto en moda del 2, 91 por ciento, según el Observatorio de Moda de Inexmoda a corte mayo, y con un espectro de aspiración totalmente distinto, estas marcas siguen siendo una puerta al diseño muchas veces accesible y global.
De este modo, ya no solamente se concentran en el e-commerce, o en la especialización de distribución de productos en el retail físico. También involucran al consumidor en narrativas que involucran las conversaciones del momento.
Esto incluye series y películas, como Bridgerton, o la precuela del Mago de Oz. También han existido acercamientos con diseñadores de la talla de Johanna Ortiz o Erdem, incluso colaboraciones con Iris Apfel, la legendaria ícono de moda, para expandir globalmente sus visiones.
Y por supuesto, seguimiento posventa en un país que se abrió a marchas forzadas para vender online ante el advenimiento de la pandemia.
Esto, entre otras estrategias y lanzamientos que mantienen a un consumidor de moda más informado a través de redes de las tendencias mundiales.
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H&M: una de las marcas más reconocidas en Colombia eleva el nivel de un mercado que busca diferenciación
La compañía llegó al país en 2017, con su gran tienda en La Colina. Ha sido tan exitosa, que ha llegado a otras ciudades del país y por supuesto, ya tiene su propia página de e- commerce, así como retails que amplían una oferta que incluso llega a las tallas grandes. Esto no se ha logrado en una carrera incesante de series cortas, sino a través de un estudio de tendencias y fenómenos que se concentran en lanzamientos que cuentan historias.
De esta manera, se lanzó su colaboración con Anitta en Sao Paulo, y para este segundo semestre de 2025, lanzaron The London Issue, colección inspirada en la Cool Britannia de los años 90, donde modelos como Kate Moss, diseñadores como Alexander McQueen, bandas como Blur y Oasis, figuras como las Spice Girls y la princesa Diana, así como el Primer Ministro Tony Blair, mostraban el renacer cultural de la isla como modelo de ‘coolness’ global.
Lola Young y Marlon Lundgren García, así como la modelo Paloma Elsesser tomaron parte de esa puesta en escena, enorme, en la Semana de la Moda de Londres. Claramente con una propuesta inclusiva, genderless, que se combinó con música y charlas de moda. Un show híbrido que cuenta una historia de unos noventa reinventados para 2025, junto con H&M Studio y H&M Atelier.
Ahora bien, con lanzamientos que han causado tanto hype (recordemos lo que pasó con Mugler en 2023), este lanzamiento se encuentra en Colombia. Pero la compañía también ha logrado capturar a su cliente en medio de una oferta cada vez más diversificada.
Esto, a través de su programa de lealtad, H&M Membership disponible a partir del 17 de septiembre. Promociones, descuentos exclusivos, concursos y acceso anticipado a colecciones especiales son algunos de los beneficios que se desbloquean al acumular puntos. Este es digital y gratuito y solo hay que registrarse.
De este modo, por cada diez mil pesos colombianos los miembros ganan un punto. Ya al acumular $1.200.000 COP en compras, los miembros desbloquean automáticamente el nivel Plus, con acceso a promociones exclusivas y beneficios adicionales dentro del programa.
De hecho, este tipo de experiencias de marca han hecho que la marca haya entendido las lógicas de un mercado complejo como el colombiano, que a pesar de lo que se piense, ha visto irse a varios referentes de la cultura pop del retail físico del país.
Esto incluso ha ocurrido con el mercado de belleza, como pasó por ejemplo con Urban Decay. De hecho, según cifras de la Superintendencia de Sociedades a corte 2024, era una de las diez que más facturaban en el país, con Americanino como líder.
Aún el panorama, para las marcas locales, ha sido de incertidumbre por factores económicos y geopolíticos. Es incluso ante esos embates las grandes marcas internacionales deben asegurar las amarras.
Pero algunas lo han hecho desde un storytelling y formas de vender que llegan al cliente de una manera que le sea irresistible comprar en una marca a pesar de su primera razón de consumo.