Estos son los grupos poblacionales ecuatorianos que no saben por quién votar

Las nuevas generaciones representan un potencial grupo de electores a quienes los candidatos debían convencer para obtener sus votos. ¿Qué tan involucrados están en el proceso electoral estas nuevas generaciones, qué buscan, cómo están percibiendo la propaganda electoral?

Por Gabriela Vaca Jaramillo

Un estudio realizado por Kantar Millward Brown arrojó varios datos interesante respecto al contexto electoral ecuatoriano. De acuerdo al análisis, levantado entre enero y febrero de este 2017, tanto la generación Z (de 16 a 19 años de edad), los X o Millennials (de 20 a 34 años) y Y (de 35 a 49) necesitan atención especial en los procesos electorales. Sobre todo porque para la mayoría de las generaciones más jóvenes será la primera elección de relevancia, y según datos de la encuesta que aplicó la firma (enero/Quito y Guayaquil), estos grupos están más indecisos que los mayores a 35 años. El 60% de los Z y Y indicaron que no saben por quién votar.

Los datos más relevantes que arroja el análisis son los siguientes:

● Las generaciones más jóvenes son el electorado más difícil también, tienen una perspectiva más escéptica respecto a sus gobernantes y las instituciones políticas que la generación X. 

Sólo un 22% de la generación Z confía en la Asamblea, contra un 32% de los Y y un 31% de los X; sólo un 25% de los Z confía en la conducción actual del país vs. un 35% y 36% de los Y y X respectivamente.

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● La generación Z se encuentra menos involucrada con el proceso electoral, su nivel de interés es menor que el de las otras generaciones. Según los datos, 30% de los Z se encuentran bastante o muy interesados; contra el 35% de los Y y el 38% de los X.

● En cuanto al nivel de exposición a publicidad electoral, los datos muestran que ha sido elevado, se sitúa en alrededor del 83% para todas las generaciones, según la encuesta del 9 de febrero en Quito y Guayaquil, pero la participación de los canales digitales varía enormemente entre generaciones: entre los más jóvenes, la participación de canales digitales es menor.

○ Sólo el 8% de la generación Z buscó información sobre los candidatos on-line.

○ A diferencia de los Millennials con un 18% y la generación X con un 21%.

● Otro dato interesante es que no hay una sola manera de llegar al electorado en el canal digital, sino que hay que elaborar estrategias según las franja de edad a la que se quiera llegar. Como era de esperar:

○ Los Millennials que buscaron información sobre los candidatos en internet (el 18% de los Millennials) son quienes han utilizado la mayor variedad de canales: Facebook 64%, la página web del candidato 57%, diarios on-line 36%, Twitter 28%, otras redes sociales 26%, youtube sólo un 7%.

○ Quienes buscaron información de los candidatos on-line en la Generación X (21% de la generación): el uso se limita mucho más a Facebook 92% y otras redes sociales el 25%; las páginas web de los candidatos sólo el 8%, al igual que publicaciones on-line.

● Lenin Moreno es quien mejor ha explotado la comunicación entre jóvenes, la recordación publicitaria de su campaña es mayor en la Generación Z que en las otras.

● Guillermo Lasso logra una llegada más equilibrada entre todas las generaciones.

● Cinthia Viteri, a la inversa de Moreno, tiene mayor recordación entre la generación de mayor edad y menor llegada a los jóvenes.

● En Paco Moncayo y Abdalá Bucaram se acentúan las diferencias generacionales, con una recordación de publicidad de campaña significativamente mayor entre las generaciones mayores. Estos candidatos llegan más a las generaciones mayores.

SOBRE LOS RETOS DE LOS CANDIDATOS:

● Hablar en su idioma y sobre los tópicos que les interesan: Las generaciones Z y Y tienen enormes desafíos por delante. Son los más atacados por el desempleo y bajos niveles de ingreso, en consecuencia, los temas que más les interesan son el costo de la educación, el 50% de los Z y Y señalan esta preocupación; el acceso a un trabajo estable preocupa al 70% de la generación Z, y al 62% de la Y. El peso de las deudas adquiridas, el costo de financiar su estilo de vida, también es otra de las principales preocupaciones, el 55% de la generación Z está preocupada por el tema.

● Lograr una estrategia de comunicación más efectiva en los canales que utiliza la Generación Z: A pesar de que estos son los auténticos nativos digitales, la recordación publicitaria de las campañas para medios on line es más bien baja: A nivel total, no dividido por generaciones, para Lenin Moreno la recordación en Facebook es de 11%, pero la de Twitter es 1% y la de youtube de 2%. Para Lasso es de: Facebook 9% y Twitter 1%. Para Viteri: Facebook 2% y Youtube 1%.

SOBRE CUÁLES SON LOS MEDIOS MÁS IDÓNEOS PARA LLEGAR A LAS NUEVAS GENERACIONES:

● La investigación AdReaction, desarrollado por Kantar Millward Brown, revela que para llegar a las generaciones más jóvenes es necesario considerar un mix de medios tradicionales y on-line. La mayor receptividad se da en Revistas y TV, pero también videos on-line, sobre todo en teléfonos, ya que cerca del 80% de las generaciones Z e Y se conectan a Internet a través de esos dispositivos.

● El formato de video en teléfonos es fundamental, sobre todo para los más jóvenes, se pasan al menos 89 minutos al día viendo videos en sus móviles, siempre según el estudio AdReaction. Además, el 45% de los jóvenes declara que prefiere ese formato sobre otros.

● Otra cuestión a considerar es la ubicación de contenidos y publicidad, los jóvenes son más afines a confiar en el mensaje, si la comunicación está dentro de una página en la que ellos ya confían, el 33% de la generación Z asegura esto, versus el 20% de la generación X. Como los más jóvenes son menos proclives a confiar en los políticos, conviene explorar la inserción en otros sitios.

● La comunicación de los candidatos debe ser activa y buscar diferenciarse, evitar formatos intrusivos, que despiertan rechazo en el 43% de los jóvenes. Buscar formatos interactivos, que permitan que los jóvenes participen, más del 40% de ellos prefiere dichos formatos. Los comerciales deben ser dinámicos, con buen estilo de producción y cortos, cuanto más cercanos a 10 segundos mejor. El riesgo está en que las generaciones Z y Y no son pacientes, si algo no les gusta, no lo van a mirar…el 65% de los Z y el 59% de los Y buscará saltarse una publicidad si no los atrapan en los primeros segundos.