Franca., la moda que apuesta por un soft activismo: “No nos interesa decirle a alguien: está mal lo que estás usando”

Hablamos con Javiera Amengual, creadora de la tienda y adelantamos algo de lo que dirá en fiiS 2017: “Hay toda una corriente que está levantando nuevos temas, sociales, medioambientales, éticos, y que cada vez más están ganando un terreno dentro de la moda”.

Javiera Amengual es psicóloga de profesión, pero tras darse cuenta que no era lo suyo, hizo un diplomado en Gestión Cultural y trabajó en “Viste la Calle” como coordinadora ejecutiva durante tres años y medio. Siendo vegetariana, se preguntó cuál era el símil del vegetarianismo en la moda, y todo se fue dando hasta crear Franca., un espacio de prendas conscientes, que vende productos seleccionados de acuerdo a un cuidadoso criterio ético.

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Este 6 de diciembre ocurren dos cosas: se cumple un año desde que la plataforma Franca. fue lanzada y además, Javiera participará en la charla “Consumo consciente: redefiniendo nuestro poder como consumidores”, en el marco del Festival fiiS 2017.

En Belelú hablamos con Javiera Amengual sobre sus inicios, cómo selecciona las prendas que se venden en Franca., sus dificultades y mayores desafíos a la hora de emprender y por supuesto, de moda.

-Cómo empezó Franca?.

Yo trabajaba en “Viste la Calle” y entré haciendo de todo, terminé siendo coordinadora ejecutiva. Y dentro de ese de todo una de las áreas que más me gustaba era escribir, investigar, y ahí me empecé a meter un poco más, ya me gustaba mucho la moda, creía que se intersectaban varias cosas. Yo era vegetariana hace un par de años y me pregunté cuál sería el símil del vegetarianismo o del activismo en la moda. Obvio que hay distintos activismos asociados a la moda, pero poco a poco empecé a investigar un poco más. Justo el año que entré a VLC fue el desastre de Rana Plaza, fue un año donde apareció mucha información relativa a cómo funcionaba la industria de la moda. Y me pareció muy interesante y empecé a investigar cada vez más, y en ese proceso de investigación empezaron a cambiar mis propios hábitos de consumo y fue en esa búsqueda como de qué está pasando en Chile, que si no compro en retail dónde compro, qué cosas efectivamente puedo comprar de la industria nacional, quiénes están haciendo cosas, más allá del diseño de autor y empecé a dar con distintos diseñadores que tenían una oferta que a mí me gustaba harto, pero que estaba súper segregado. Y ahí fue que se empezaron a unir cosas, como “hhhhmmm, qué pasaría si se unieran todas estas personas en un solo lugar, pero no una tienda, cómo puedo darle una vuelta para que esto llegue a más lados”. Yo igual venía de un medio de comunicación entonces el contenido era súper importante y desde ahí creo que Internet es una herramienta increíble. Ya venía con el bichito de hacer algo propio y ahí empezó a decantar Franca. en lo que finalmente terminó siendo, que es una plataforma de un e-commerce enfocado en productos nacionales y también un área de contenido.

-Me llamó la atención lo que me dijiste sobre el activismo en el diseño ¿Me podrías explicar?

Dentro del diseño se dan distintos tipos de activismo, dentro de la moda. Está el activismo, por ejemplo, más relacionado con los materiales de origen animal, el veganismo, asociado a eso, el no uso de pieles, a la contaminación que generan los cueros, súper unido a eso está el más ligado a la contaminación que genera la industria de la moda, otro más ligado a lo social, a lo medioambiental. Esta es una opinión personal, pero las posturas súper personales que uno tiene ligadas a la comida e incluso posturas políticas, finalmente no están tan lejos de lo que finalmente ocurre en una industria que es muy cotidiana como la de la moda. Y desde ahí me hace sentido la palabra activismo, porque finalmente con la ropa uno está tomando decisiones constantemente, es una pregunta que te haces todos los días “qué voy a comer, qué me voy a poner” y esa pregunta finalmente tiene una carga política-simbólica-valórica súper potente que es la que siento que está siendo cada vez más relevante. Y sí, yo creo que efectivamente todos los que están trabajando desde una industria de la moda, o tratando de instalar una industria de la moda alternativa que esperamos que sea la industria del mañana, son o somos como unos outsiders. En el fondo, hay un sistema súper establecido de moda, con unos códigos establecidos, tradicionales y en paralelo está toda esta corriente que está levantando nuevos temas, sociales, medioambientales, éticos, y que están un poco al margen, y que cada vez más están ganando un terreno dentro de la colectividad.

-¿Cuál es tu criterio de selección en Franca.?

Hay dos áreas principales para hacer la selección de los productos: una tiene que ver con los valores de Franca., que son valores que apuntan a levantar la cualidad sustentable que tiene esa prenda o marca y la idea es que todas las marcas que sean partícipes de la plataforma puedan cumplir con al menos dos de ellas. Si son más, increíble, pero eso es el mínimo. Y por otro, también hay un criterio estético en el sentido de que tienen que ser productos de muy buena calidad. Pero también todo esto entendiendo que no se puede abordar todo el universo de la moda sustentable, la línea que se tomó fue que fueran prendas atemporales, súper combinables y que te permitieran ir armando un fondo de clóset para las clientas, más alejado de las tendencias, puede haber uno que otro producto de moda, pero el foco está puesto en que sean prendas de muy buena calidad, de un diseño atemporal y que sean súper sentadoras. Igual estamos hablando de moda y eso no lo podemos olvidar por muchos valores que tenga una prenda o una marca, entonces tiene que ser atractivo.

-¿Cuáles son esos valores?

Son ocho valores: manufactura local, hecho a mano, reciclado, eco (productos que están pensado para que en algún punto de su ciclo de vida mitigue su impacto), vegano, diseño slow, comercio justo y orgánico.

-¿Por qué crees que es tan difícil para la gente comprar cosas fuera del retail?

Yo creo que hay distintos factores. Hay un tema de alcance: efectivamente el retail es dentro de la moda, el que tiene más alcance, más recursos. Tampoco pienso: “No, todo mal con el retail”, pero no puede ser la única alternativa y menos si funciona de esa manera. Tiene que haber un cambio dentro de la industria y tienen que haber otras opciones. Otra cosa es el desconocimiento, desde mi punto de vista, el diseño chileno como que desde el último quizás diez años, cinco años, como más fuerte, que ha empezado a ser realmente una opción más viable y más presente, los productores de moda están empezando a tomar el diseño chileno como parte de sus propuestas, están apareciendo rostros diseñadores, está como recién empezando a romper con el estigma de lo mal hecho. Por otro lado, creo que la barrera precio igual es importante y claro, tiene como un lado como real, o sea finalmente hay personas que dentro de su lista de prioridades no está comprarse un chaleco de 70 lucas.

-Es difícil integrar la ética en la moda.

Yo creo que en el sistema, a gran escala, sí, porque es un modelo de negocio que está pensado de esa manera, está pensado como a escala masiva, para bajar los costos, para aumentar los márgenes, pero yo creo que no es imposible. Si hablamos de diseño, no sé, chileno, es un diseño que está hecho mucho más a una escala humana. El diseño latinoamericano y el diseño de autor en general, está pensado desde esa óptica, mucho más viable. Yo creo que no son antagonistas en ningún caso, pero hay un cambio en el modelo de negocio que es fundamental, que es integrar efectivamente la dimensión ética y de entender que siempre va a haber un impacto pero cómo podemos mitigarlo o hasta qué punto podemos sobrellevarlo. Tiene que haber un límite, el crecimiento no es la única variable a considerar en un negocio.

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-¿Cómo integras el activismo en Franca.?

Es como soft activismo. Principalmente a través de la información, para mí eso es bien importante. Se puede ver desde las marcas que lo integran, por qué algunas sí y por qué otras no, los productos, y también la comunicación constante a través de las redes sociales. Si bien Franca. en gran parte del proyecto es una tienda, siempre el espíritu ha sido armar una comunidad de mujeres que se preguntan, que están buscando otras alternativas, hay muchas de ellas que llegan porque en verdad les gustó una polera, pero a raíz de eso dicen “oye, mira qué heavy, qué es el algodón orgánico”. Por eso digo que es soft activismo, porque no me interesa decirle a alguien: “Está mal lo que estás usando”, sino como que aquí en este espacio, en Franca., cómo podemos ir aprendiendo juntas a tomar mejores decisiones de compra, sobre todo orientado al consumidor y a las usuarias. Para mí la información es clave y creo que el tono en que se dice es muy clave, y tiene que ser cercano, abrir al diálogo, a no apuntarnos tanto sino más bien a instalar como dudas y que cada uno vaya ahí investigando por su cuenta.

-¿Cómo lo ha recibido la gente?

Yo tengo la sensación de que bien. En general, los comentarios de clientas, digo, de alguien que compró o alguien que sigue más las redes han sido buenos. En el sentido como, no sé, ponte tú la otra vez hubo una mini polémica en las redes por una cita que subimos y fue súper agradecido por la mismas personas que comentaron que era un tema que se podía hablar, donde son bienvenidas las críticas. Pero es bien recibido en general, y al final se ha traducido en que los y las seguidoras principalmente han aumentado consistentemente hace un año, donde siempre hay igual preguntas, donde a veces llegan los mensajes más bacanes como “oye, esto me inspira demasiado”. De ahí que cualitativamente tengo la sensación de que ha sido bien recibido y que es un tema que ya está el terreno un poco más maduro para poder hablarlo.

-¿Qué opinas del lujo como un elemento de la moda?

Creo que me parece bien. El lujo siempre ha estado y va a estar, y yo creo que en los últimos años ha ido mutando cada vez mas desde algo quizás más pomposo súper inalcanzable, súper glam, a un lujo más sustentable que tiene que ver con lo hecho a mano, las materias primas hiper nobles, súper exclusivas, mucho menos contaminantes, a muy baja escala y eso me parece perfecto, creo que el trabajo un poco pendiente es cómo poder hacer esa bajada desde ese lujo sustentable y que permee a una industria completa, y que pueda permear no solo consumidores que tienen un gran poder adquisitivo sino a un consumidor un poco más promedio. Por mí, todo bien con el lujo, no tengo nada contra él, siempre y cuando vaya siguiendo ese lineamiento.

-Gucci dejó de usar pieles de animales.

Muchas de esas marcas uno lo quiera o no igual influencian finalmente a toda la industria. Son marcas muy potentes. Son mensajes que permean a muchas áreas y que también ponen temas sobre la palestra. Desde ahí, me parece que está bien. Stella McCartney, ponte tú, es un gran gran referente, todo el grupo Kering, están apuntando a la sustentabilidad entonces mientras vaya en esa dirección y nos alejemos de los excesos innecesarios, del consumo innecesario, de todo eso que es mal entendido como un lujo, está perfecto.

-¿Qué pasó cuando te separaste del fast fashion?

Parar el hábito compulsivo que uno tiene al comprar es complicado. Yo lo reconozco muy abiertamente, yo era al borde de comprar impulsivamente, iba a Topshop por lo menos una o dos veces al menos y al menos algo salía de esa ida, igual todo es muy irresistible, muy bonito, y bueno, fuiste a Topshop y después entraste a otro lado. Para mí uno de los cambios más importantes a raíz de acabar con esto fue decidir qué entra a mi clóset y qué no y si eso entra, por qué ¿Lo necesito realmente?. Obvio que eso no me mantiene exenta de que alguna vez he cometido un error comprando, eso también pasa y es normal. Pero creo que tomé mucha más conciencia de qué comprar, por qué comprarlo, por qué invertir más y si voy a invertir, en verdad esto me va a durar o no me va a durar y tocar la tela, y ver las costuras, no sé, me combina, me queda la raja o va a ser una polera muy chora que va a quedar ahí, aunque sea de algodón orgánico como que igual tiene que ser una compra que te haga sentido. Es como hacerme vegetariana, me dije ya no como eso y ahora ya no compro eso. Y deja súper tranquila no hacerlo. En el momento en el que puse freno a esto dije: cresta, tengo demasiadas cosas. Y empecé a ver el sinsentido de la compra, yo creo que mucho de esto es lo que se asocia a eso, a lo que necesitas realmente. De ver la dinámica que uno genera en torno a las cosas, de salir con amigos o con tu mamá a comprar cosas.

-¿Cuáles son las mayores dificultades que has tenido este tiempo?

La incertidumbre es como siempre un tema, siempre es algo que acompaña. Si está bien algo, si me habré equivocado, si está bien que ingrese X producto, desde ese tipo de preguntas hasta incertidumbres como en qué invertir la plata, hay que aprender a lidiar con eso. Yo el proyecto lo partí sola, sin socios, ni tampoco equipo, no me daba como para pagarle a alguien más, y poder ir manejando esa soledad o cómo ir armando equipo sin tener una oficina, sacarse un poco el modelo tradicional que uno tiene de cómo se parte una empresa o de lo que es una, y tratar de ajustarlo a la realidad de cada uno e ir armando una red de apoyo en ese proceso.

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-¿Tú crees que como mujer es difícil emprender en Chile?

Tiendo a pensar que cada vez hay más herramientas para que una mujer pueda emprender, pero también entiendo yo que en el momento en que yo emprendí, dadas mis circunstancias, fue una posibilidad absoluta, pero entiendo que esa es una en un miles. Yo en ese sentido me siento súper afortunada de haber podido emprender y de haberme dado la oportunidad de echar a andar una idea. Entonces claro, desde mi experiencia personal digo: “sí, obvio que se puede”. Pero si lo pongo como en lo práctico, creo que igual es muy difícil, no sé si solo para una mujer, pero en general es difícil emprender. Necesitas aprender muchas cosas en el camino, ver de dónde sale el tema de lucas, siempre va a ser un tema. Creo que en el caso de las mujeres una de las mayores dificultades es cuando empieza a topar con tu rol, finalmente. Con que emprender implica meterse en un trabajo que en verdad es muy 24/7, que ocupa mucho de tu capacidad mental, finalmente cuando lo empiezas a compatibilizar con tu vida como más doméstica, creo que pueden haber roces para muchas mujeres. No es mi caso, insisto, no tengo hijos, como que tengo una relación más moderna con mi marido pero creo que no es el caso de muchas mujeres. Igualmente esa mujer que hizo un negocio, tiene que ir a buscar a los niños, al supermercado, ver presupuestos, pagarle al proveedor. Yo creo que desde la carga mental sí es más difícil para una mujer emprender o atreverse a hacerlo.

-¿Qué consejo le darías a alguien que quiere seguir el camino del slow fashion? Yo creo que ahora más que nunca hay un cuestionamiento.

Yo creo que principalmente es como alimentar la duda, quizás, informarse pero no sobreinformarse, empiezas a leer e investigar y puede ser súper abrumador. Hay que ir informándose en la medida en que uno es capaz de ir procesando ciertas informaciones, no porque no seamos capaces, sino porque uno se empieza a dar cuenta de que hay una realidad, de que uno fue parte de una industria sin saberlo, como que tomar conciencia de que uno como consumidor es parte de la circularidad de esa industria es muy heavy. Entonces empezar a decir como “chucha, todo lo que hice está mal”, como que yo creo que eso te cierra las puertas a seguir investigando. De ahí, abrir la duda, leer, investigar, ver documentales, cada vez hay más información disponible en muchos lados, incluso muchos medios tradicionales están abordando esto. Creo que el otro punto, más que “anda a comprarte tu ropa de algodón orgánico” es poner la pausa antes de la compra, eso es algo que me sirvió harto. Ya no es llegar y decir “No tengo nada que hacer, voy a comprar ropa”, sino ¿Necesito esto? ¿Me gusta? ¿Y lo quiero? ¿Aunque cueste dos lucas lo necesito? ¿Vale la pena? Empezar a meter esas dudas y esos frenos en nuestros propios hábitos de compra. Y por otro lado, conocerse un poco a uno ¿Con qué te sientes cómoda? Empezar a ser sujeto que compra a objeto de compra, dejar de ser el target del marketing.