Adolfo Domínguez: La elegancia en clave millennial y sostenible

Hablamos con su hija y CEO de la marca, Adriana, sobre cómo ser únicos en los tiempos de Instagram.

"Buen gusto" sería un término primario para describir una marca versátil, pero a la vez sobria. Que no cae en excentricidades y que ha hecho del desarrollo textil, la sostenibilidad y la atemporalidad su sello de marca. Adolfo Domínguez lleva desde 1974 mostrando que en lo simple puede haber poesía y gusto. Y por eso, su hija, Adriana  Domínguez, nos contó el secreto de la marca para seguir teniendo una identidad propia y tener exquisitez en medio de una ola donde las casas de lujo quieren todas verse como athleisure de lujo para captar a millennials en la era digital.

¿Cómo llegar a la nueva generación de una manera que no sea forzada?

Los millennials son una generación interesante. Ahora piensan en valores profundos, como la sostenibilidad. Nos estamos enfocando en eso, no porque les guste, sino porque hace parte, desde hace mucho tiempo, de lo que somos como marca. Hay otra cosa que se ha puesto de moda. El “normcore”, lo llaman. Tenemos una parte de la colección que históricamente es así. Hay una cosa también con las nuevas generaciones y es que somos los informales de la informalidad. ¿Qué quiere decir? Que nos gusta la ropa confortable. Y los millennials quieren ir muy trendy, guapos y estilosos pero también les gusta la comodidad. No somos una marca para gente joven, para nada. Somos gente con cierta madurez. Pero nos están siguiendo muchísimo, en redes sociales. Cada campaña que lanzamos duplica seguidores y lo que vemos es que se van a comprar a nuestra tienda online. A lo mejor no van a la tienda física, pero compran online.

Ustedes son referentes en el tema de sostenibilidad. Cuéntenos la historia de Adolfo Domínguez en ese aspecto.

Para nosotros empezó hace ya mucho tiempo. Con el uso del lino. A principios de los 80 hicimos la revolución llamada “la arruga es bella” en una época en la que la gente creía que ir con todo planchado y almidonado era ir bien vestido. Nosotros hicimos una propuesta con hombreras grandes, muy blanditas, muy desestructuradas, con ropa que te la ponías, se iba arrugando y no pasaba nada. Mi padre hizo ese eslogan para decirle a la gente cómo se consumía la ropa. Que no pensara que no era un defecto sino que debía cambiar el paradigma. Nosotros, en 2010, hicimos un manifiesto de bienestar animal donde decidimos como marca, antes de que el cliente nos lo pidiera, eliminar las pieles, antes, pelo y también las plumas exóticas y todas estas cosas. Los eliminamos de las colecciones porque hay otras formas de llegar a esas mismas texturas. Antes vendíamos piel y cuero y el 80% de lo que vendemos es piel vegana.

¿Cuáles son sus principales mercados?

Nosotros ahora mismo vendemos el 55% de nuestras tiendas son fuera de España. En nuestro país es donde más fuertes somos. Nuestro segundo mercado es México y nuestro tercer mercado es Japón, donde tenemos 22 tiendas desde hace más de 30 años.

¿Cómo han hecho para captarlos?

Es muy importante algo que decías al principio: no es seguir las modas, no es tratar de conquistar a nadie. Es ser claro con tu identidad. Nosotros somos una casa de autor. Eso significa que nuestros estampados son de autor. Los hacemos nosotros con pintores, no los compramos. La mayoría de la gente los compra. Nosotros los hacemos en series muy limitadas. Tenemos minimalismo, asimetrías, vendemos muy bien ese tejido con rayas, cosas con arruga propia. Lo vendemos desde los años 80. Tenemos cosas con drapeado. Queda divino. Nuestro colorido es terciario, no  son colores primarios evidentes sino que son sutiles. Hay cosas que son también muy de nuestra cosas y que el cliente sabe que son únicas y que crean lealtad.

¿Cuál es su pieza estrella ahora?

Estamos apostando mucho por los accesorios. Son lo más accesible de una marca, más que el textil. Mucha gente lleva la ropa en forma más anónima, pero la marca la lleva en el accesorio. Con eso nos adaptamos a los tiempos. Este año nuestra venta de bolsos ha crecido por el 38%.

¿Cómo hacen para enterarse de lo que pasa y producir con un sello único de marca?

Nuestro equipo ve los reportes de los coolhunters y atendemos a eso, pero lo aterrizamos en nuestra marca, colorido, tejidos y segmento. Y eso es muy complicado de hacer.

¿Cómo se han fortalecido en lo digital?

Con la tienda online empezamos desde hace 10 años y es muy fuerte para nosotros y desde hace 5 años ha sido así. Es importante para darles a nuestros clientes la experiencia de omnicanalidad. Compras online y en tienda. Esto lo ofrecemos en países donde tenemos mucha presencia y que se venden muy rápido. Y cuanto es más novedoso nuestro contenido y campañas vamos , eso arrasa.

¿Y cómo se llevan con los jóvenes?

Lo que es un evento especial suele ser un momento de madurez. Tenemos muchísimas clientas adolescentes que su primer vestido  para ir a un evento es nuestro. No es una cuestión de edad, sino de ocasión. Si tienes la ocasión que lo merezca, de madurez y necesidad, que lo que necesitas que esa prenda diga de tí. Nosotros somos una marca de diseñador con visión más refinada y sofisticada de la estética y es lo que quiere decir que cuando te lo pones, emites más sonido. La gente dice que va bien si va con nosotros. Tamizamos el riesgo con prendas no tan arriesgadas ni tan a la última. Queremos hacer prendas de las que te puedas enamorar y quieras sacar de tu armario porque te resuelven.

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