¿Cómo vender desodorantes en China? Una pregunta difícil de responder

Incursionar en un nuevo mercado supone un riesgo para cualquier marca u organización; pero más allá de la plaza, es fundamental evaluar si las ventajas del producto o servicio son realmente competitivas.

Las estrategias de marketing pueden proponer retos demasiado ambiciosos. Vamos conocer la triste historia de quienes decidieron asumir el riesgo de vender desodorantes en China.

Las cartas estaban echadas y el mercado bien diagnosticado. La empresa Unilever era consciente de que introducir un producto occidental en el mercado oriental era difícil, pero no imposible. El tiempo parecía idóneo, pues se aproximaban los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, momento en el que el país asiático se enfrentaría a una camada de productos y servicios nuevos.

La empresa Unilever se propuso introducir al mercado chino una novedad para los consumidores: el desodorante. Corría el año 2008 y una gran inversión publicitaria estaba lista. Productos para televisión, medios impresos, vallas, prensa; entre otras formaban parte del plan de marketing para persuadir a los chinos a comprar el desodorante Rexona.

Frank Braeken, director de Unilever en China para la época, explicó a New York Times la experiencia.

“Habíamos creado mercados establecidos para Rexona desde cero en muchos países y no vimos motivos para no hacer lo mismo en China. En ese entonces teníamos un plan muy ambicioso”, admitió.

El experimento de marketing aspiracional no les funcionó. Algunas variables fueron el motivo; entre ellas las culturales y las biológicas, como principales. Los asiáticos tienen la virtud de no generar hedor natural en algunas áreas del cuerpo. Incluso, se ha demostrado que los chinos de la etnia Han poseen un gen que disminuye las probabilidades de sufrir de olor axilar.

Pese a esta realidad, Unilever se lanzó al nuevo mercado tomando como referencia la sudoración axilar. Los especialistas de mercado apostaron a que los chinos querrían deshacerse del sudor debajo de los brazos y que Rexona sería la gran aliada. Otro error, en un país donde se cree que sudar es sano y bueno para el organismo.

“El pensamiento tradicional en China es que el sudor es bueno porque ayuda a que la gente se desintoxique. Hay una barrera de mercadotecnia muy difícil de atravesar”, explicó Lucia Liu, gerente auxiliar de cuidado de la piel en Unilever que trabajó en el área de mercadotecnia de Rexona entre los 2011 y 2016, a New York Times.

Pero los errores no quedaron ahí. La empresa apostó a estigmatizar la sudoración axilar bajo los parámetros y referencias occidentales. Los mensajes no fueron digeridos ni admitidos por los compradores chinos.

Según Ye Tan, un economista de Shanghai, “El fracaso del desodorante se debe, en parte, a que es invisible”.

Considera que el deseo aspiracional de los asiáticos los lleva a adquirir productos que se puedan ver u oler. Otros fracasos del marketing en Asia lo han protagonizado los tampones.

Marketing Los asiáticos cayeron en manos del consumismo - Cortesía

Alimenta el deseo, crea la necesidad

Si bien es cierto que decenas de empresas y marcas han apostado a Asia como nueva plaza; no es menos cierto, que han debido recurrir a estrategias aspiracionales para poder calar en el mercado. Varias lo han logrado, como Apple, KFC y Starbucks, por ejemplo. Pero, sin duda, todo va a depender de las ventajas competitivas del producto. Una premisa elemental del marketing.

Los orientales han sucumbido ante las manos del capitalismo y el consumismo. Son grandes compradores de productos que puedan mostrar o portar en sus rutinas diarias, aunque también consumir, como la Coca Cola; por ejemplo.

 

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