Moda colombiana: Una industria que debe volverse política

En su conferencia “Colombia es “tamal”? Consumer Report 2019 y Forecast 2019, Camilo Herrera, fundador de RADDAR, instituto que estudia el comportamiento del consumidor colombiano mostró que si bien hay proyecciones de crecimiento para 2020, el sector de la moda se ha quedado rezagado frente a las nuevas necesidades de sus consumidores y algo peor: le ha puesto muy poca atención al pensamiento político y a la ideología de los mismos.

Y, que si bien en medio del paro hubo un incremento del gasto en los hogares por créditos, remesas y salarios (también contribuyó la migración venezolana), la moda en Colombia tiene enormes retos a la hora de comunicar con base en lo que está pasando y todo lo que encierra (derechos ciudadanos y otras causas incluidas).

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Por esta razón, PUBLIMETRO habló con el economista sobre cómo está la industria de moda colombiana ante una situación en donde sí importan las ideologías, pero sobre todo, los consumidores.

El comercio dice que el paro le ha hecho daño a la industria nacional. ¿Qué tan cierto es eso?

Yo no tengo evidencia de que esto haya ocurrido en la industria de la moda. Lo que puedo hablar es de gasto en los hogares. El paro duro que fue en octubre y noviembre, no tuvo implicaciones grandes en el gasto de los hogares. Afectó al comercio. El comercio tiene que vender y tiene momentos de venta: si no cumple esos momentos de venta, pierde productos y tiene implicaciones, pero los hogares se pueden demorar días en comprar y compran después. Cuando miramos el agregado mes, no se ven grandes cambios. El comercio de diario sí pudo haber recibido un golpe grande. A nivel de confecciones no conozco los números, pero no pensaría que es un golpe grande.  Lo que es claro es que sí se abrió un golpe grande en los hogares y apareció una palabra que parecía olvidada: el miedo.

Este, desafortunadamente, no es bueno para la movilización social, esté uno o no de acuerdo con ella. Es una cosa que democráticamente funciona. Y esto hace que la gente reaccione en contra de la movilización. Todo lo que se mueva con eso, tiene cuentas de cobro muy complicadas.

En la industria de la moda en Colombia se ha expresado lo político, si hablamos de marcas, muchas veces desde la derecha. Con consecuentes costos en redes sociales.

Una cosa son redes sociales y otra el mercado. En Twitter hay una emotividad inmanejable, agresividad plena y en Instagram todo es rosado. Son dos extremos. Pero la industria sí ha trabajado duro en derechos ciudadanos, porque el grueso de la industria tiene que ver con mujeres.

Entonces, el tema de madres cabeza de hogar, confeccionistas, talleres satélite sí ha estado muy vinculado con el tema. Que algunas industrias que se visibilicen en este aspecto como Mario Hernández, sean de derecha o centro derecha, pues históricamente lo han sido y están siendo consistentes con lo que son, pero el grueso de la industria, pensaría yo, está en función de servir a la gente y de sus trabajadores. ¿Qué podría hacer más por ellos? Seguramente, sí. Pero ha hecho mucho más de lo que hacía hace treinta años. ¿Qué podemos hacer más por el mercado? Sí. Por eso esta charla: mirar al consumidor como un agente político. De cómo nosotros como producto y servicio podemos estar cometiendo un error en comunicación. Lo hemos visto en todos lados: se hace una publicidad mal hecha y puede ser atacada. Tener esa sensibilidad no es fácil y se hacen con más ingenuidad que otra cosa, pero ya el mercado no aguanta ingenuidades .

¿Cómo sería el  escenario en el que el mercado toma en cuenta al consumidor político?

Hay que entender a la gente en todas sus emociones. Si la gente tiene hambre, es católica, de izquierda o derecha. En función de eso tu le vas a poder comunicar. Si en tu marca hay más consumidores de un lado que del otro, no significa que tu marca sea de un lado o del otro. Es que hay más gente, por alguna razón, respondiendo a ello.

Entonces, si tu consumidor obedece a cierto pensamiento, puedes ser más sensible a cierto tipo de temas. Si aprendo a escuchar eso, puedo llevar a la marca a la conversación a la que tiene que ir y no evadirlas, lo que llevaría a pérdida de oportunidades.

Lo vemos en la industria colombiana en el sentido de no incluir más diversidad, más tallas, por ejemplo. Ni siquiera se han adaptado por completo a vender bien online.

Eso no es fácil. Colombia no ha logrado el tema online de manera clara. Ahora, estoy de acuerdo contigo, las marcas son temerosas a salirse de su zona de confort.

Entonces vemos a varias marcas creando una marca escondida y alterna de tallas grandes, en vez de simplemente hacer sus referencias en una talla más. ¿Para qué? No tiene sentido. Lo que estamos pidiendo es, simplemente, inclusión.

Una conclusión curiosa de su conferencia, es ver que el top of mind de marcas de moda en Colombia, así como el consumo de productos, es casi igual en todos los sectores de pensamiento político. ¿Qué dice esto de los imaginarios de aspiracionalidad en el país, tipo “los mamertos no pueden comprar Mario Hernández”?

Eso es un sofisma. Si Petro usa Ferragamo, bien por Petro. No hay problema. Como hay millonarios tipo Mark Zuckerberg que se visten con la misma ropa todos los días. No tiene nada que ver lo uno con lo otro.

Ahora bien, tenemos que analizar más el tema de aspiracionalidad, pero esto muestra que las marcas son inertes frente a la gente. La marca la puede consumir cualquier pensamiento político. Lo que tengo que entender es, como marca, hacia qué lado estoy más para poder comunicarme con las personas: si descubro que si mi marca tiene una sensibilidad al tema animalista y creo un relato de empatía con mi cliente y audiencias, tengo un terreno para comunicarme.

¿Es sostenible la moda sostenible en Colombia?

Lo que hemos revisado nosotros, es que a nivel de producción limpia, Colombia ha mejorado mucho en los últimos años. A niveles de regulación, a nivel de aguas residuales. Que hay temas complejos por solucionar, sin duda. Donde sentimos que hay un reto muy grande es en la conciencia hacia el consumidor. Si tu no lo educas en una moda consciente, de que use la ropa correcta para no comprar más y presionar la huella ambiental, vamos a tener una brecha. Por más que saques una línea de producción limpia, pero un consumidor que compra más, vamos a tenerla.

Mucha de la industria se está desviando a educar consumidores para hacer mejor uso de las prendas. Y depende del discurso que vendan: la moda está reusando materiales, de ropa más durable. Eso no necesariamente va en contra de la economía de las empresas. Y crearán los productos correctos para el mercado correcto e intentar masificarlo. Uno de los problemas que hemos tenido en todos los sectores es hacer los productos más baratos. No significa que sean malos. Al ser más accesibles, la gente puede comprar más. Entonces no queremos hacer que la gente compre más ropa sino la ropa que quiere tener.

 ESTO ES LO QUE DICE EL COMERCIO

Adolfo Botero, de la junta directiva de Comertex, tiene sus propias opiniones, que contrastan con las de Camilo Herrera en el ámbito del comercio. Afirma que el paro nacional el año pasado afectó al comercio y siente que las cosas no serán mejores este año: “ Sí nos afectó, mucho. No tengo cifras exactas, pero en Octubre y Noviembre la producción se bajó y no alcanzó para diciembre.

Ante esto los empresarios debemos estar muy unidos”, afirma. Sin embargo, sostiene que a pesar de la situación política, Colombia creció un 3% en su economía y también en la inversión extranjera. Por otro lado, al hablar de la migración venezolana, afirma que en cuanto a mano de obra, esta en Cúcuta ha afectado la producción y también se ha informalizado.  Los retos se presentan ante el contrabando y la competencia contra el fast fashion: “Las marcas nacionales tienen que seguir presentando competencia con innovación y con moda. Muchas marcas salieron de las maquilas y volvieron con valor agregado y esto les ayuda a subir el margen”, asegura.