Campaña de FES: ¿Y si fueran camionas?

Sí, ya lo sabemos de sobra: la marca chilena FES lanzó una transgresora campaña donde Kel Calderón y Vesta Lugg aparecen besándose, lamiendo a un sacerdote (¡¿?!), asistiendo a una marcha LGBTQ, en una búsqueda de incentivar a las mujeres a ser “únicas y libres”.

Además de todo ello, aparecen prendas con lemas que ya conocemos, como “The future is female”, creada el año 1975 por una librería feminista en New York. Un lema usado y recontrausado, tan trillado que se nos olvida que fue hecho como un potente mensaje de empoderamiento de las mujeres y no como un slogan.

En el mundo capitalista, unir causas con campañas que buscan vender es tan contradictorio como extraño. Puede que todo salga bien como puede que resulte un desastre.

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Ejemplos de ello son la campaña de Dove, tildada de racista al mostrar una y otra vez a chicas de distintas etnias sacándose sus poleras para terminar siendo blancas.

Otro ejemplo, que tuvo un leve mejor resultado, es el de la marca holandesa Suitsupply, que presentó a hombres desnudos (muchos sin ser mostrados sus rostros) junto con mujeres con traje. Esto, según informa Braga, para enmendar otras cosificaciones del pasado, pero que sigue cosificando hombres igual ¿Es lo que busca el feminismo? No.

Es imposible negar que el capitalismo tiene su particular manera de visibilizar causas, sí, pero no olvidemos en primer lugar, que una marca o tienda siempre busca vender como objetivo final. El desafío de derribar el sexismo de la publicidad (que nació siendo sexista) es tan difícil de lograr como pasar por una sala llena rayos láser sin tocar ninguno.

Lesbianismo y publicidad

Es comprendido que las mujeres, a través de la historia, se han representado en la publicidad como elementos al servicio de los hombres, ya sea a través de las tareas domésticas, el cuidado de los hijos o como símbolo de poder y objetos sexuales.

Pese a que en el comercial no se menciona la palabra lesbiana, sí se izan banderas de diversidad sexual y se hace un llamado a “experimentar/probar”.

Lo cual, en sí, no parece tan malo. En una sociedad reprimida y conservadora, la liberación sexual de las mujeres es importante y vital para los cambios que se nos deberían venir como país, continente y mundo. Pero no solo se trata de mostrar tetas (que están censuradas, a todo esto) o de besar a tu mejor amiga. Es cierto, sí, que las reacciones de escándalo por parte de aquellos que no estén de acuerdo aportarán en algo o también no va a faltar quien se atreva a desinhibirse, salir del clóset, vaya a saber una, pero ¿es la publicidad la real encargada de los cambios profundos de la sociedad? No, pero eso es lo que se nos quiere hacer creer.

La campaña busca “empoderar” a otras mujeres, a través de, por supuesto, ropa para mujeres, por ende, en estricto rigor, la campaña no está dirigida a hombres. No obstante, si pones a dos mujeres que según el canon de belleza son bonitas, que cumplen el estereotipo, además de pelolais y privilegiadas, no es lo mismo que poner a dos camionas besándose, que pueden terminar siendo agredidas o asesinadas. Además, es socialmente más aceptado que dos mujeres se besen ¿FES haría lo mismo con dos hombres? Probablemente no.

Puede que tengas buenas intenciones al mostrar la diversidad y las minorías oprimidas, pero desde un edificio en el barrio alto estás desconectado de la gente de a pie. Desde una posición de privilegio como es la creación de una campaña destinada a monetizar, las causas se desdibujan y son interpretadas como una simple tendencia, que en seis meses más se nos va a olvidar y la vamos a terminar reemplazando por un piercing en el ombligo (nada en contra de los ombligos).

¿Podemos denominar transgresor a algo que para algunos es una ganancia o un juego? Probablemente no.